Szemiotika kezdőknek

A tervezők, az illusztrátorok és a tipográfusok mind napi szinten gyakorolják a szemiotikát, de ritkán tárgyalják a témát elszigetelten. Talán emiatt kissé ezoterikusnak tekintik, a tudósoknak és a gondolkodóknak fenntartott tudományágnak, nem pedig a szemcsés várostervezőknek.

A képi és jelentésrendszer közötti kapcsolat megmagyarázására képes tudományként fogant szemiotika azonban ugyanazzal az alapanyaggal foglalkozik, mint a grafikus szakmák; csak más szókincset használ.

'Ebben az országban intellektuálisabbá kell válnunk a tervezésbe' - mondja Jonathan Barnbrook tipográfus és formatervező, a gondolkodó szakemberek körében elterjedt meggyőződésnek hangot adva. A kreatív szakembereknek magukat kell elismerniük a már elvégzett munkájukért, ha nem akarnak „stylistokká” válni.



Jelnyelvi

A szótár a szemiotikát „jelek és szimbólumok tanulmányozásaként” írja le, és tovább emeli az írott jelek és az általuk a valós világban képviselt fogalmak kapcsolatát, akár ötletként, akár tárgyként. A tervező, a kreatív jegygyártó számára tehát a képek és azok jelentése közötti összetett kapcsolatról szól.

A grafikusok különböző vizuális mezőket vesznek fel, és folyamatosan változó szimbólumokkal és jelekkel töltik meg őket a jelentés közvetítéséhez. Mint Andrew Foster, a Central Saint Martins Művészeti és Design Főiskola illusztrátora és oktatója rámutat: 'Az illusztrátorok vizuálisan gondolkodók, nem stylistok.'

Ennek a száraz hírnévnek a ellenére Andrew Stiff, a londoni Művészeti Egyetem Digitális Művészeti MA vezetője azt mondja: „[A szemiotika] lehetővé tette számunkra, hogy átértékeljük környező rendszereinket és folyamatainkat. A vizuális szakmában senki sem hagyhatja figyelmen kívül e téma fontosságát.

Barnbrook alátámasztja: 'A dekonstrukció az oka annak, hogy tipográfus vagyok' - mondja. - Mindig van különbség a jelzett és a jelző között. A potenciális szemiotika híve megnyithatja Barnbrook véleményét: 'A levéllevelek tele vannak kulturális következetlenségekkel, a történelem foltjaival és ellentmondásaival.'

A jelentés és a tárgy közötti résből fakadó kreatív lehetőségeket az okos tervező kihasználhatja. Barnbrook szerint a szórakozás fele a kapcsolatokkal való játékból származik, amelyek: 'A néző gyakran öntudatlanul megérti.' Amint Foster megjegyzi, 'Az illusztráció megváltoztathatja az emberek véleményét.

A néző tudattalan kapcsolatteremtési képessége a szemiotika b-oldala. 'Lehet, hogy van egy kívánt jelentés a jelző és az alkotó nevében jelzett kapcsolatában, de a jelentést a közönségnek kell értelmeznie' - mondja Stiff.

A kontextus a legfontosabb

Ferdinand de Saussure svájci nyelvész és filozófus széles körben elismeri a szemiotika feltalálását. Az ő koncepciója? Tudomány, amely képes megérteni az összes lehetséges jelrendszert, a nyelvtől a zenéig és természetesen a képzőművészetig.

Noha de Saussure erőfeszítéseit a nyelvészetre összpontosította, ő és sok követője úgy vélte, hogy a jelrendszerek hasonló módon működnek, tekintet nélkül azok speciális felépítésére. Ilyen követõ volt a radikális francia gondolkodó, Roland Barthes, akinek ezen a területen végzett alapvetõ munkája, a Mythologies (1957) egyfajta mítoszépítõ projektként tárta fel a vizuális kommunikáció és a status quo kapcsolatát.

Összességében véve a jelek pókhálót alkotnak egymással összekapcsolt jelentések és szimbólumok, fogalmak és az őket sugalló képek között. De ezeket a kapcsolatokat nem lehet elkülönítve venni. A kontextus kiemelten fontos. Lényegében a kép a kontextusra támaszkodik, hogy finom jelentéseket hozzon ki, és a néző kontextusának megértése lehetővé teszi a kép alkotójának, hogy jobban be tudja kódolni a jelentését a munkájába.

A jelek elolvasása

Jelző és jelzett - együtt alkotják a jelet, a szemiotika tudománya által vizsgált alapvető tárgyat. A kép a jelző, a fogalom vagy a tárgy a jelzett. De a grafikus szakemberek számára csak egy kérdés merül fel: hogyan kapcsolódnak egymáshoz a kettő?

Ahol nyelvről van szó, egyértelmű, hogy a beszélt vagy írott szimbólumok és a jelzett objektum közötti kapcsolat önmagában teljesen önkényes. Különböző nyelvek működnek például ugyanazon tárgyakon. A macskát hívhatták volna kutyának vagy abakusznak, ez csak egyezmény.

A vizuális szimbólumok jelentését illetően azonban a történet kissé bonyolultabbá válik. A legalapvetőbb szinten a képek jelentésének közös megértése létezik: 'Vannak olyan szimbólumok, amelyek általános jelentéssel bírnak mindannyiunk számára' - magyarázza Barnbrook. 'Ezekkel éppen annyit lehet manipulálni, hogy megvalósítható legyen az információ továbbítása vagy egy ötlet átadása.'

Foster a komor kaszát a halál szimbólumaként emeli ki: 'Ezen a szinten az alapvető szimbolika a klisére támaszkodik' - mondja. - A jó illusztrációnak túl kell lépnie ezen. A kommunikáció minden formájának van beszédessége, de a jó szemléltetésnek kihívást kell jelentenie a néző számára.

Egy nyilvánvaló, naprakész ellenpélda a világháló alakja, ahol a jeleknek és szimbólumoknak egyértelműeknek és mindenki számára hozzáférhetőeknek kell lenniük. 'A válasz az, hogy minél általánosabbá tegyük őket' - mondja John Denton, a Bloc media kreatív igazgatója. 'Amint beilleszt egy ikont vagy képet bármilyen kulturális hivatkozással, azonnal elkezdi hígítani annak hatékonyságát' - mondja. Úgy tűnik, hogy ebben a helyzetben jelentéssel játszani kontraproduktív lenne.

Kreatív félreértések

Stiff szerint 'művész vagy tervező az, aki kísérletezik a tárgyak és a jelentés megértésével.' Ez a kísérlet azért lehetséges, mert a képeknek több asszociációja lehet, de ez akadályt jelenthet. A jelentés könnyen elásható vagy elveszhet.

Barnbrook örömmel üdvözli a szövődményt: - Szerencsére van egy ismeretlen tényező. Mindenki a saját tapasztalati univerzumát hozza egy mű észleléséhez. Ez a félreértés lehet az egyik legkreatívabb cselekedet, amelyet az ember megtehet.

De hogyan segít ez, amikor megpróbálja eldönteni, hogyan győzze meg a hallgatóságot az ügyfél üzenetéről? Stiff azt javasolja, hogy tágabban nézzünk: „Talán - mondja - élveznünk kellene a helyzetet, és nagyobb szabadsággal kell kísérleteznünk”.

'Ha óriásplakátra készít munkát, akkor a nézőnek csak egy-két másodperc áll rendelkezésére, hogy mindent bevegyen' - mondja Foster. 'Ebben a helyzetben a képének sikoltania kell az üzenetét, ha sikerülni fog.' Tehát az első dolog, amit meg kell vizsgálni, annak valószínű hatása lesz a közönségére.

'Illusztrátor vagyok, mert élvezem' - mondja Foster. 'A vizuális játék rendkívül fontos - nélküle a munkád átlagossá válik.' De amint Foster szomorúan rámutat: 'Az egyik legnehezebb dolog a nyilvánosság és a magán összekeverése.'

Foster azt javasolja, hogy az igazi feladat az, hogy személyes vizuális jelentéseinket összeegyeztessük várt nézőnkkel. Kereskedelmi környezetben ezt tovább bonyolítják a versengő üzenetek: 'Ez mind a nagy ereje, mind a nagy gyengesége' - mondja őszintén Foster.

Értse meg igényeit

A képek kiválasztásának és egy olyan kontextusba helyezésének folyamatát, amely közvetíti a kívánt jelentést, Barthes „kódolásnak” nevezte. De mint láttuk, ez a projekt nehézségekbe ütközik, ha az a célja, hogy ellenőrizze a néző és a kép közötti cserét, szűkítse a permutációkat úgy, hogy csak egyetlen értelmezés legyen megengedett.

Ehelyett örülnünk kell annak, hogy - ahogy Barnbrook mondja - 'lehetnek pozitív és negatív félreértések is.'

Miután mentesülünk az irányítás vágyától, elkezdhetjük az általa létrehozott munka lehetőségeinek megfelelő feltárását. 'A saját igényeinek megértéséről van szó' - mondja Foster. Barnbrook hasonló gondolkodású: 'Soha nem tudnám elfogadni a modernista elképzelést, miszerint a tipográfus csak az ügyfél üzenetének közlője.' Úgy tűnik, hogy a személyes kommunikációnak eleme kell, hogy legyen.

'A jelek és szimbólumok elhelyezése egy műben - hirdetésben, festményben vagy filmben - mindig a kézművességről fog szólni' - mondja Stiff. Ami végül egy kompozíció egy bizonyos fokú pontossággal vezérelhető eleméhez - a produkciós értékekhez - vezet.

'Bármilyen jó ötlet is, a mesterségnek meg kell ragadnia engem' - ismeri el Foster. És nem egyedül ragaszkodik ahhoz, hogy az általa fogyasztott képek bizonyos minőségűek legyenek. Legalább részben ez visszavezethető a rétegzett jelentés gondolatába.

Ez kiegyensúlyozó cselekedet, de a tehetség egy saját vizuális nyelv, amelyet mások vonzónak találnak. Ahogy Foster fogalmaz: 'A hangulattal máshova is felvehet egy témát.'